Partito Liberaldemocratico su marketing territoriale

Riceviamo e pubblichiamo, una nota del Partito Liberaldemocratico del VCO, riguardante il progetto di marketing territoriale intrapreso dall'Amministrazione Comunale.

Dopo la discussione in Consiglio Comunale sull'interpellanza presentata da FI, relativa al progetto di marketing territoriale affidato ad Action Holding, il PLD ritiene necessario spostare il punto della discussione: il tema non riguarda soltanto ciò che il progetto ha prodotto, ma perché l'Amministrazione abbia scelto proprio quel partner, sulla base di quali competenze e con quale idea di consulenza.

"Quando un'Amministrazione decide di investire oltre 130 mila euro in un progetto di marketing territoriale — dichiara Laura Inglima, segretaria provinciale del PLD — i cittadini hanno il diritto di sapere quali criteri di scelta sono stati messi in campo: quali competenze, quali esperienze concrete abbia maturato il soggetto incaricato nella promozione turistica di territori comparabili e quali risultati abbia precedentemente ottenuto. Non basta sapere che una società è competente in comunicazione o marketing: se l'obiettivo è costruire una strategia turistica per Verbania, occorre capire quali siano le sue credenziali specifiche nel turismo, nel destination marketing, nella promozione di una location lacustre e nei mercati internazionali. A ciò si aggiunge un ulteriore elemento: per l'affidamento non è stato pubblicato alcun bando, non sono state quindi valutate proposte alternative. Per questo riteniamo legittimo chiedersi perché non sia stata avviata una procedura ad evidenza pubblica, perché non siano state valutate soluzioni o partner differenti e perché non si sia proceduto attraverso un confronto più ampio».

CONSULENZA STRATEGICA O CATALOGO DI SERVIZI?
È proprio analizzando il progetto presentato da Action Holding che, secondo il PLD, emerge il principale interrogativo.

"Una consulenza strategica dovrebbe partire dall'analisi del problema, dall'individuazionedegli obiettivi e dall'esame delle possibili soluzioni. Nel progetto che abbiamo esaminato abbiamo invece l'impressione che il percorso sia stato quasi inverso: vengono individuati strumenti e prodotti già presenti nell'offerta della società e questi vengono inseriti nella strategia proposta per Verbania".

Nel progetto e nei documenti successivi compaiono podcast, attività di ufficio stampa, format ed eventi, Champion for Change (https://www.championsforchange.it/), una piattaforma digitale e altri metodi di comunicazione.

File: COMUNICATO_STAMPA_PLD_VCO.docx 2/4
"La domanda non è se questi strumenti siano, in assoluto, utili o meno — precisa Inglima —, ma se siano stati individuati perché realmente adatti alle esigenze turistiche di Verbania, oppure perché facevano già parte della "cassetta degli attrezzi" del soggetto incaricato. È una differenza sostanziale: nel primo caso abbiamo una consulenza che, partendo dai bisogni del territorio, individua gli strumenti necessari, nel secondo, il rischio è di partire dagli strumenti disponibili e costruire un progetto intorno ad essi». Il caso dei podcast, secondo il PLD, è particolarmente emblematico. "Nel progetto il podcast viene presentato come strumento centrale della comunicazione, da utilizzare anche nelle fasi successive quale media principale. Ma non è ancora chiaro quale fosse la strategia di distribuzione, quale pubblico si intendesse raggiungere, quali mercati fossero prioritari e quale investimento fosse necessario per trasformare quei contenuti in uno strumento effettivo di promozione turistica".

I dati oggi disponibili parlano di 2.947 visualizzazioni complessive per dieci episodi, circa 295 per episodio, senza una campagna promozionale a pagamento. "Non contestiamo che siano stati realizzati dieci podcast, ma l'assenza di un quadro chiaro sugli obiettivi: quale pubblico si voleva raggiungere, quali investimenti promozionali erano previsti e quale risultato sarebbe stato considerato soddisfacente. Se una società specializzata propone a un'Amministrazione pubblica uno strumento come parte di una strategia di marketing, ci aspettiamo che spieghi anche come debba essere utilizzato per funzionare. Altrimenti rischiamo di finanziare la produzione del contenuto senza usufruire adeguatamente della sua capacità di raggiungere il pubblico".

QUALI CREDENZIALI SONO STATE VALUTATE?
La questione degli strumenti porta inevitabilmente a quella della scelta del partner. "Vorremmo conoscere con precisione — prosegue Inglima — quanti progetti analoghi Action Holding avesse realizzato, quali destinazioni turistiche avesse seguito, quali risultati avesse ottenuto e quale esperienza abbia messo a disposizione nella promozione di territori comparabili al nostro. Sono domande tutt'altro che tecniche o pretestuose: sono quelle che qualsiasi cittadino potrebbe porsi davanti a un investimento significativo di denaro pubblico".

Il PLD chiede quindi che siano resi pienamente comprensibili gli elementi alla base della scelta del soggetto incaricato: requisiti, esperienze pregresse, motivazioni dell'affidamento e modalità con cui l'Amministrazione ha valutato le possibili alternative, nel rispetto degli atti amministrativi e della normativa sugli affidamenti.

OLTRE 170 MILA EURO: QUAL È IL PROGETTO COMPLESSIVO?
Un ulteriore elemento merita chiarezza. Dopo i 130 mila euro stanziati per il progetto affidato ad Action Holding, sono stati destinati ulteriori 40 mila euro ad attività di comunicazione affidate a un altro soggetto.

"Non vogliamo fermarci alla domanda sul motivo per cui si siano spesi altri soldi — spiega Inglima — ma capire quale sia il disegno complessivo".

Nel progetto Action Holding era prevista anche la realizzazione di una piattaforma digitale, un hub interattivo destinato a diventare un punto centrale per eventi, attività e promozione turistica. "Se il successivo investimento rappresenta un passaggio operativo per costruire quella piattaforma o dare attuazione alla strategia precedente, l'Amministrazione lo spieghi chiaramente. Se invece si tratta di un'attività distinta, bisogna capire perché parte della strategia affidata al primo soggetto venga sviluppata attraverso un altro incarico. Quella che oggi manca, è una visione complessiva facilmente leggibile: qual è il progetto, chi fa cosa, quanto costa ogni fase, quali risultati ci si aspetta e come verranno misurati».

I NUMERI DEL TURISMO RENDONO ANCORA PIÙ NECESSARIO IL CONFRONTO
Le domande sul progetto assumono maggiore rilevanza se confrontate con l'andamento turistico del territorio. Nel periodo 2019-2025 Verbania ha registrato una crescita delle presenze del 7,1%, contro il 30,9% di Stresa, il 21,2% di Baveno e il 28,9% di Cannobio; nel complesso, il Lago Maggiore è cresciuto del 19,1%.

"Non proclamiamo che Verbania non sia cresciuta — sottolinea Inglima — diciamo che è cresciuta molto meno dei principali territori con cui si confronta. Ed è proprio questo il dato che una strategia di marketing territoriale dovrebbe tenere prese. Se investiamo oltre 130 mila euro in una strategia, dobbiamo poter dire quali problemi intendeva risolvere: se vogliamo aumentare la presenza sui mercati internazionali, quali mercati sono stati individuati? Se vogliamo aumentare le presenze, con quali strumenti? Se vogliamo competere con Stresa, Baveno e Cannobio, qual è il nostro posizionamento?
E come è stato affrontato il peso dell'extralberghiero nel nostro sistema turistico?».

UN ANNO DOPO, DOV'È IL CAMBIO DI PASSO?
C'è infine un elemento che, secondo il PLD, merita una verifica concreta: ciò che la strategia ha prodotto sul territorio, a un anno dalla sua presentazione. "Ci saremmo aspettati di vedere almeno i primi effetti concreti di quella strategia — rilancia Inglima —. Invece, osservando la programmazione di questa estate, al di là degli appuntamenti ormai consolidati, non vediamo quel cambio di passo che ci era stato prospettato».

Tra gli eventi principali ritroviamo manifestazioni importanti ma già consolidate negli anni: Maratona e Mezza Maratona, Valle Intrasca, Sorso di Corsa, B4B, Allegro con Brio e i concerti del giovedì nelle piazze di Intra. "Sono eventi che valorizziamo e non vogliamo sminuire. Ma quali sono le nuove iniziative nate dalla strategia? Quali nuovi format sono stati sperimentati? Quale nuovo pubblico è stati raggiunto? Quali nuovi mercati sono stati intercettati?».

"Il punto politico, alla fine, è semplice — conclude Inglima —. Non siamo contrari agli investimenti nel turismo, anzi: siamo convinti che Verbania debba investire di più, partecipare alle fiere internazionali, comunicare all'estero e costruire una vera strategia di destination marketing. Ma proprio perché crediamo che il turismo sia una priorità, non possiamo accontentarci di misurare una consulenza attraverso l'elenco dei prodotti consegnati. Vogliamo sapere perché è stato scelto quel partner, quali competenze siano state valutate, perché siano stati individuati proprio quegli strumenti, quale strategia
fosse prevista per renderli efficaci e quali risultati siano stati ottenuti. Perché la questione non è se siano stati prodotti dieci podcast, un format o una piattaforma: la vera domanda è se quei prodotti fossero la risposta giusta ai problemi turistici di Verbania. E dopo oltre 130 mila euro di investimento, riteniamo del tutto legittimo chiedere all'Amministrazione di dimostrarlo con dati, obiettivi e risultati».

Laura Inglima
Segretario provinciale del VCO
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